¿Tienes un buen Revenue Manager para tu hotel?

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Estamos en pleno verano y el hotelero quiere más ingresos, conoce su histórico, tiene sus previsiones pero, ¿hasta cuánto y cómo va a generar un porcentaje X por encima de las ventas del año pasado? El mercado estrecha el círculo, aumenta el número de competidores, el viajero cada vez está más experimentado y encuentra múltiples opciones para reservar sus vacaciones. ¿Qué hacemos entonces?, ¿puede ayudarnos un Revenue Manager?, ¿qué competencias debe tener en el organigrama de un pequeño hotel independiente?, ¿depende de alguien?, ¿qué hace?…

Veamos en primer lugar qué es un Revenue Manager y qué lo hace tan necesario en la estrategia empresarial de nuestra Pyme hotelera.

¿Qué es un Revenue Manager?

Un Revenue Manager tiene como principal objetivo maximizar los ingresos de tu hotel estableciendo una estrategia de precios dinámica. A menudo, muchos pequeños o medianos hoteles no cuentan con este profesional que extrae datos, los interpreta y ejecuta acciones estratégicas para captar a ese cliente al mejor precio posible en cualquier día del año. De hecho, la mayor parte de estas Pymes hoteleras no se anticipan al mercado, tienen una visión cortoplacista, venden sus habitaciones u otros servicios complementarios sin sospechar siquiera las oportunidades de venta que están dejando escapar por esa falta de análisis, experiencia y rigor en un mercado que fluctúa tanto entre oferta y demanda.

¿Qué hace un Revenue Manager?

1. Análisis de datos

Sin análisis de datos es imposible implementar acciones de revenue que nos permitan generar ventas. No se trata de observar a tus competidores por la mirilla y bajar unos cuantos euros el precio de tu habitación para captar a ese potencial cliente, sino de entender como la demanda fluye, experimenta cambios, cómo tus datos históricos te facilitan una información importante sobre el comportamiento de tus clientes, qué hace tu competencia y cómo influye en los clientes y en tus acciones de revenue y, por supuesto, en vigilar todos los indicadores de Revenue Management para implementar acciones de revenue rentables y eficaces.

Olvídate de las hojas de Excel, hoy ya contamos con la tecnología adecuada para que este minucioso trabajo contribuya a mejorar las ventas de tu pequeño o mediano hotel independiente.

2. Estrategia Integral de Revenue

Hay quien relaciona al Revenue Manager como ese profesional que se limita solo a subir o bajar precios. Craso error. En primer lugar, debemos tener un mix de distribución equilibrado en función de las características de nuestro establecimiento y según qué canal definir precios, gestionar la disponibilidad, abrir o cerrar ventas, analizar cómo nos afectan sus programas de fidelización, sus inversiones en publicidad online, sus integraciones con metabuscadores.

Por otra parte, tu propuesta de valor debe ir orientada a tus tipologías de clientes. Segmentar, segmentar; no es lo mismo una familia con dos niños, que un cliente de empresa o una pareja. Sus intereses y gustos varían y eso significa que debemos dar respuesta a sus necesidades.

El precio dinámico no se obtiene frotando una lámpara maravillosa sino a través del análisis y, por supuesto, con el aval de la experiencia y ese granito de intuición que puede marcar la diferencia.

3. Gestión del inventario, oferta y demanda

Un buen Revenue Manager debe estar coordinado con la Dirección Comercial para ejecutar acciones eficaces con respecto a los flujos de oferta y demanda. El inventario debe estar a disposición de los clientes para optimizar los ingresos por habitaciones, bar, restaurante o cualquier otro servicio complementario. La comunicación es esencial. Cualquiera puede vender o mal vender una habitación, pero saberla vender al precio más óptimo es una tarea específica del Revenue Manager.

4. Mix de distribución, costes, qué canal aporta más

¿Para qué quieres 10 canales de distribución si el 70% de ellos sólo te venden en temporada alta o cuando tenemos eventos relevantes en nuestra zona?
Elegir los canales de distribución adecuados que aporten valor al negocio y que nos aporten demanda nueva es una tarea imprescindible para minimizar costes y presentar una propuesta más clara al mercado.
Los intermediarios deben ser justo eso, intermediarios, pero no todos ellos aportan al negocio el mismo valor. Y encima debes pagar cuotas de conexión, rappels o comisiones altas por las ventas del canal. Contrata con los canales que realmente aportan ese valor al menor coste posible y si empiezas con alguno de ellos, ¿por qué tienes que darle algún incentivo si todavía no te han mostrado nada?

Es importante cuidar tus ingresos pero también tus costes. Las relaciones se miden en ventas tangibles y debemos ser objetivos a la hora de plantearnos posibles renovaciones contractuales con los intermediarios. No olvides que el hotelero debe de ser y es el dueño de sus habitaciones.

5. La tecnología al servicio del Revenue Manager

Como hemos comentado, estamos en plena era digital y la tecnología es un componente esencial en el trabajo que desarrolla un Revenue Manager. Channel manager, sistemas de Revenue Management (RMS) y herramientas de Inteligencia Artificial contribuyen a mejorar el análisis de datos, los pronósticos de demanda y la fijación de precios.

6. Comunicación entre departamentos

El Revenue Manager está asociado al equipo de Marketing y Ventas de un hotel lo cual no implica que no deba tener en cuenta otros departamentos hoteleros. Si las habitaciones no están disponibles por bloqueos, averías o falta de limpieza es evidente que no podrán venderse y esto implica a recepción, mantenimiento y pisos. Por otra parte, la dirección del establecimiento y el departamento financiero habrán marcado los objetivos tanto económicos como de calidad del establecimiento hotelero. Hay un mapa, una ruta a seguir y, aunque se estará atento a corregir posibles desviaciones, la estrategia de ingresos debe estar alineada con los objetivos financieros de la empresa.

7. Análisis de resultados e informes

Estos informes ayudan a la Dirección a entender cómo las estrategias de gestión de ingresos están contribuyendo a los objetivos generales de la empresa.
No sirve de nada realizar o implementar un conjunto de acciones de Revenue Management sin monitorear sus resultados. Un Revenue Manager debe medir la efectividad de sus indicadores de rendimiento en base a los objetivos establecidos. Los informes que se presenten regularmente deben servir para extraer conclusiones y recomendaciones para posibles acciones futuras.

La importancia del Revenue Manager

Algunas de las razones principales que justifican la necesaria presencia de la figura de un Revenue Manager en el organigrama de tu empresa, externalizado o no, son las siguientes:

a) Maximizar ingresos

Con la tecnología y el conocimiento adecuado, un buen Revenue Manager sabrá sacar el máximo provecho de la demanda y el inventario de tu pequeño o mediano hotel independiente, identificando oportunidades de venta y estableciendo una política de precios dinámica para optimizar tus ingresos.

b) Mejora de la rentabilidad

Si reduce los costes de intermediación y consigue aumentar tu cuota de venta directa, el Revenue Manager contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa.

c) Capacidad de adaptación al mercado

Los cambios en el mercado son constantes, se puede decir que es una variable cotidiana en el trabajo que desarrolla un Revenue Manager. Sin esa capacidad de adaptación, sin esa vigilancia sobre los distintos factores que inciden en la toma de decisiones sería realmente imposible implementar estrategias que contribuyeran a mejorar la competitividad de tu hotel.

d) Visión a largo plazo

En las Pymes hoteleras suele ser muy frecuente concentrarse en generar ingresos solo a corto plazo como si el mercado fuera un ente estático sin un futuro inmediato que gestionar. El crecimiento sostenible se obtiene a través de una gestión dinámica de precios tanto a corto, medio como a largo plazo. No se trata solo de un valor cuantitativo sino de establecer relaciones sólidas con los clientes y potenciar el branding de tu hotel independiente.

e) Los objetivos y el equipo

Como hemos dicho, el Revenue Manager no trabaja sólo, aislado frente a una pantalla. Está en contacto con otros departamentos y mediante la suma de todos los esfuerzos se alcanzan los objetivos generales de un establecimiento hotelero. El equipo es lo que da sentido a cualquier organización y la gestión de ingresos debe estar alineada con ellos y con dichos objetivos.

Conclusión

Un Revenue Manager es uno de los puestos claves en la organización de tu hotel independiente ya que contribuye a maximizar tus ingresos y mejorar la rentabilidad de tu negocio. Analiza, está al tanto de las nuevas tecnologías, interpreta, implementa acciones eficaces tanto a corto, medio y largo plazo, examina y evalúa los resultados, informa, conoce la importancia del cliente tanto interno como externo, establece pautas o posibles recomendaciones, te hace más competitivo y mejora tu posicionamiento en el mercado, tu branding, contribuye a la fidelización del cliente, al ahorro de costes, etc.

¿Aún te estás pensando en externalizar a tu Revenue Manager para tu pequeño o mediano hotel independiente? ¿Conoces las ventajas que una externalización en Revenue Management te ofrece?

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