A menudo se asocia la idea del Revenue Management a grandes cadenas hoteleras. Sin embargo, hoy día, cualquier pequeño hotel puede acceder a esta compleja estrategia con una reducida inversión contratando los servicios especializados de una empresa externa. Fijaros bien que hemos dicho “inversión” y no “ coste” porque, en realidad, la externalización e implementación de Revenue Management para tu pequeño hotel debe ser una inversión que recuperas de inmediato con el rendimiento de la actividad que realizan estos cualificados profesionales. Como sabéis, el Revenue Management es un área indispensable de tu negocio ya que su objetivo es maximizar tus ingresos de modo sostenible en el tiempo. Cualquier otra variable que no implique resultados tangibles y aporte rentabilidad a tu hotel, debes descartarla porque entonces sí que entraríamos a valorar ese “coste” que, sin duda, será mucho más alto del que imaginas. Si hablamos de gestionar el inventario de tu hotel mediante una gestión dinámica y acciones eficaces de Revenue Management, es fácil de entender que todas aquellas oportunidades de venta que no hemos aprovechado también implican una pérdida. Por tanto, si te estás planteando externalizar este servicio con las numerosas ventajas que tiene, no te precipites, valora las opciones, analiza y decántate por una empresa que te inspire confianza y cuyos resultados sean el mejor aval para sus clientes.
En este artículo os explicaremos, paso a paso, cómo implementar el Revenue Management en tu pequeño hotel independiente siendo conscientes de las limitaciones de recursos disponible en las Pymes hoteleras.
Paso 1: Comprender los fundamentos del Revenue Management
Antes de implementar una estrategia de Revenue Management en tu hotel, lo normal es que entiendas qué significa en esencia, qué valor aporta a tu negocio, qué puedes esperar de ese conjunto de acciones que cada día se desarrollan para conseguir los objetivos previstos. Básicamente se trata de optimizar la venta de tus habitaciones obteniendo el mejor precio por habitación para tu mejor cliente y por el canal adecuado. Esto que, a priori, puede parecer tan simple, no lo es. Si fuera fácil, ¿por qué las cadenas hoteleras invierten sus recursos en mejorar constantemente esta área fundamental de su negocio?, ¿ por qué la externalización en Revenue Management se ha convertido en una opción tan recomendable para las pequeñas y medianas empresas hoteleras?. Ventas son amores y no precisamente amores que matan. Lo que realmente mata es no tener buenas ventas. No ventas, sino buenas ventas.
Paso 2: Analizar y segmentar el mercado
Si vamos a implementar una estrategia de Revenue Management en tu hotel, debemos empezar por saber quiénes son tus clientes. Existen diferentes tipos de clientes lo cual nos lleva a segmentar, a clasificarlos por categorías, ya que cada uno de estos grupos tienen necesidades y motivaciones diferentes. No todos se comportan del mismo modo ni todos tienen la misma disposición para comprar un determinado servicio al mismo precio que otro. Lo que para unos puede ser relevante, para otros no tanto. En conclusión, debemos ajustar nuestra estrategia en base a esa segmentación. Podemos encontrarnos con:
• Turistas de ocio
• Clientes de empresa
• Grupos y eventos
• Clientes recurrentes
En este caso, lo más aconsejable es tener una buena base de datos y analizarlos, ver cómo han fluctuado en el tiempo e identificar mediante herramientas de análisis patrones y tendencias que nos ayudarán a diseñar estrategias específicas para cada segmento de clientes.
Paso 3: Analizar la competencia
Andar a oscuras significa errar. Todo negocio que se precie debe analizar a sus competidores. Si deseamos marcar valores diferenciales en el mercado que representen una opción de compra para nuestros clientes, debemos analizar la competencia, qué tarifas y rango de precios tienen, su política de cancelación, si son restrictivos o no tanto, su reputación, etc. A partir de ahí, podemos encontrar nuestra oportunidad de venta posicionado nuestro hotel en las OTA´s, haciéndolo más competitivo en el destino turístico y sin obviar el carácter preferente de nuestra venta directa.
Paso 4: Implementar herramientas básicas de Revenue Management
Como hemos dicho al principio, somos conscientes de las dificultades de las Pymes hoteleras y que el escenario de recursos económicos y humanos de una cadena hotelera dista mucho de la realidad del pequeño o mediano hotel independiente. No obstante, esto no significa que tu pequeño hotel no tenga la capacidad de competir en un escenario ya de por sí altamente competitivo. Puede hacerlo pero, para ello, deberá disponer de unas herramientas básicas, de una tecnología mínima para poder jugar sus bazas. Algunas de ellas son:
• Channel Manager: facilitan la gestión de inventario y precios en múltiples canales de distribución.
• Motor de reservas: La integración de un buen motor de reservas en tu web responsive te permitirá captar reservas directas y reducir el coste de intermediación y la dependencia de las agencias de viajes online.
• Software de gestión hotelera (PMS): Es el núcleo de gestión de tu hotel ligado a la actividad diaria de tu establecimiento. Entre ellas, por supuesto, las relacionadas con la disponibilidad de habitaciones y gestión de reservas.
Paso 5: Gestión dinámica de precios
Una vez que tenemos segmentados a nuestros clientes y hemos analizado a nuestros competidores, es el momento de establecer una estrategia dinámica de precios. Algunas de esas acciones claves son:
• Precios según demanda: Según sea la ocupación y el análisis de los flujos de demanda, mantendremos abiertas o cerradas nuestras tarifas, ajustaremos nuestros precios, etc. Es decir, se trata de adaptarnos al mercado siendo, por norma, siempre competitivos, pero atendiendo a las diferentes variables que lo modifican.
• Ofertas y paquetes especiales: En determinados momentos, el lanzamiento de ofertas con descuentos u ofreciendo gratuitamente algún servicio (desayuno, parking), puede ser una ventaja competitiva para aumentar nuestra ocupación al mejor precio posible. La creación de paquetes especiales para fechas concretas pueden resultan también beneficiosos no sólo para aumentar nuestras reservas sino para diferenciarnos de nuestros competidores y ofrecer un valor añadido al cliente.
• Descuentos para clientes repetidores: Los clientes repetidores deben ser cuidados por tu pequeño o mediano hotel independiente. Aunque no cualquiera es un cliente habitual o repetidor (un cliente que te visita todos los años una vez en el mes de agosto, imaginemos tu mes con mayor flujo de demanda en el destino, no es precisamente un cliente repetidor, y si encima te exige un descuento por ello, pues mucho menos, ¿no crees?). Los clientes repetidores son aquellos que realmente están fidelizados a tu negocio y que te visitan varias veces al año por las razones que sea. Esa fidelidad merece ser valorada y entendemos que la aplicación de un descuento razonable debe premiar esa fidelidad.
Paso 6: Optimizar tu distribución
Estar por estar no sirve de nada. Algunos hoteleros creen que por firmar más contratos de colaboración con intermediarios van a obtener más reservas, mejorar sus niveles de ocupación, etc. Algunos dicen que ganan visibilidad, pero, ¿de qué sirve la visibilidad si no te compran? Y, por otro lado, ¿te has parado a pensar en el coste de su labor de intermediación?, ¿lo has comparado con el volumen de negocio que te aporta?, ¿cuándo lo hace, cuando más lo necesitas o justo en temporada alta?.
Cada hotel debe tener un mix de distribución equilibrado donde la visibilidad se traduzca en ventas al menor coste de intermediación. E insistimos de nuevo, en el carácter prioritario de tu venta directa. ¡No la descuides!
Paso 7: Monitorea y ajusta
Algunas empresas de Revenue o personas que desarrollan esta actividad en las Pymes hoteleras se limitan a realizar cambios esporádicos en su estrategia de Revenue Management. Esta práctica más habitual de lo que pensamos (en algunos casos justificadas por la falta de tiempo, conocimiento y recursos en general) dilapidan la gestión del inventario y proyectan una estrategia estática del negocio que lógicamente redunda negativamente en su cuenta de resultados. Es fundamental aplicar políticas de Revenue Management dinámicas y eficaces, contrastadas y evaluadas por profesionales que les permita realizar los ajustes necesarios para no perder esa posición competitiva en el destino turístico frente a sus competidores. Ocupación, ADR, RevPAR, estancia media, antelación de la reserva, pick-up, son algunos de los indicadores de Revenue Management que deben ser monitoreados constantemente para que tu hotel independiente optimice la venta de sus habitaciones, así como la posible venta cruzada.
Paso 8: Involucrar al equipo
Todos somos un equipo. Esta idea es sustancial pues el cliente se fideliza en el establecimiento. Un departamento de Revenue externalizado forma parte del equipo de tu hotel. El personal debe entender la importancia del Revenue Management y cómo ellos pueden contribuir a conseguir los objetivos.
Paso 9: Valora los resultados
Implementadas las estrategias de Revenue Management, la valoración de los resultados es crucial para entender si se han logrado los objetivos previstos y para extraer información de valor que nos permita mejorar nuestro enfoque y estrategias. El análisis debe ser riguroso, con datos fiables y no llevados por nuestra percepción. Los números son los números y las acciones deben tomarse en base a la analítica de resultados.
Paso 10: No te quedes estancado, actualízate
Lo que hoy puede ser una tendencia o una tecnología válida para tu estrategia de Revenue Management, mañana puede que no lo sea o simplemente que haya evolucionado. Nuevas aplicaciones, mejoras en los sistemas, en las propias plataformas de las OTA´s, todo está en continuo proceso de transformación. Hay que estar al día de todo ello para que aquello que aporte valor a tu hotel independiente sume al logro de tus objetivos.
Conclusión
Como ves, lo que inicialmente te puede parecer un desafío, es posible. Implementar Revenue Management en tu hotel está al alcance de todos aquellos que tengan visión de negocio y realmente quieran mejorar los resultados de su empresa. Con una comprensión clara de los principios esenciales de Revenue Management y una buena estrategia los resultados llegan tanto en términos cuantitativos como cualitativos. Te animamos pues a afrontar ese desafío con entusiasmo. No necesitas tener todas las respuestas, tan sólo mirar hacia adelante y hacer el camino bien acompañado.
¡Te sorprenderán los resultados! 😊