OTA’s, el valor de las agencias online para las pymes hoteleras

Reconozcámoslo. Las agencias de viajes online generan controversias de todo tipo entre los empresarios del sector hotelero. No importa el tamaño, desde grandes cadenas a pequeños o medianos hoteles, pasando por hostales, apartamentos o casas rurales, el dominio de las OTA’s en el sector de las reservas hoteleras se ha convertido en un tema que requiere especial atención por parte de éstos.

Analicemos, por ejemplo, el caso del gigante Hilton Hotels. La popular empresa ha gastado más de 1 millón de dólares en una potente campaña de publicidad para potenciar la reserva directa a través de su web (algo que siempre es recomendable para los hoteles, por supuesto). Desde luego, una cifra nada desdeñable que pone de manifiesto la importancia que tiene para el hotelero incrementar sus reservas directas y reducir el coste de intermediación o pago de comisiones.

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Está acción de marketing tiene como finalidad romper la dependencia que los alojamientos mantienen actualmente con respecto a distribuidores turísticos online y que te explicamos con más detalle en este post sobre OTA’s y su relación con los hoteles. Plataformas en Internet como Booking, Expedia, Hotelopia, etc suponen para los hoteleros elevados costes en la distribución hotelera y según sea su dependencia, la estrategia y los objetivos comerciales así como el rendimiento y los mecanismos de control necesarios pueden ocasionar consecuencias poco deseables no solo para nuestra fidelización comercial y nuestra identidad de marca sino para nuestro propio resultado económico.

Para ser concretos, las agencias de viajes online llegan a cobrar entre un 15 y un 30% de comisión a los establecimientos hoteleros, por lo que el margen neto se reduce considerablemente en comparación con la reserva directa. Sin un control adecuado de esta distribución, el coste puede llegar a ser excesivo.

Otro de los requisitos para operar con las OTA’s son los compromisos adquiridos, por ejemplo en términos y condiciones. Este tipo de premisas obligan por ejemplo a una paridad de tarifas. ¡El eterno debate! que como ya sabéis ha llegado a generado sanciones europeas al respecto y provocado que, lo que hasta hace poco era una obligación ineludible, empiece a tomar matices diferentes que preocupan a los propios intereses de las OTA’s. Estas cláusulas, más difíciles de negociar por parte de hoteles pequeños u otro tipo de pymes hoteleras, obligan al propietario del alojamiento a no poder ofrecer una tarifa más reducida en su propia web.

Sin embargo, el valor de las agencias de viajes online para los hoteles es indudable. Las relaciones con las OTA’s deben ser estrechamente colaborativas sin llegar a depender específicamente de ellas y eligiendo aquellas acciones de marketing que puedan beneficiar a tu alojamiento sin que ello vaya en detrimento de tu Revpar y de tu proyección comercial. No se trata de “pillar” todo lo que ofrecen porque no siempre es una ventaja competitiva para el hotel además de conllevar el incremento correspondiente sobre la comisión ya pactada.

Potenciar la venta directa se ha convertido en un objetivo fundamental en la estrategia de marketing de cualquier establecimiento hotelero.

Todavía, hoy día, nos encontramos a mucha pymes hoteleras que tienen una gran dependencia de las OTA’s y no cuidan siquiera su canal directo con un buen diseño y desarrollo web y con la implementación de un motor de reservas. Aún se pueden ver en algunas webs hoteleras formularios de contactos, enlaces rotos y navegaciones empobrecidas por falta del adecuado desarrollo. Los códigos promocionales, las ofertas o descuentos, un early booking, ofrecer servicios sin costes añadidos, etc suponen claras ventajas para un potencial viajero que puede visitar tu web y finalmente realizar una reserva directa en vez de hacerlo en Booking.com ( por mencionar a una de ellas, la que más preponderancia tiene en Europa).

Es, por tanto, de obligado cumplimiento tener una web hotelera adaptada a todo tipo de dispositivos móviles y ofrecer siempre al cliente tu mejor precio y las ventajas que consideres oportunas en ella. Si no ofreces al cliente alguna ventaja en tu web, ¿por qué va a realizar la reserva directa?, si colaboras con Booking, ¿ por qué tiene un precio más bajo? ¿ te aporta nueva demanda o es la misma que tú puedes captar por tu web o una inversión en Adwords? ¿ Te has preguntando si utilizan el nombre de tu hotel para posicionarse en las búsquedas? En caso afirmativo, ¿qué haces al respecto?, ¿ controlas las discrepancias de precio?, etc.

Como ves, hay mil temas de los que podríamos estar escribiendo y lo haremos pero ahora toca hacer un pequeño ejercicio de autocrítica y preguntarte: ¿tienes el adecuado mix de distribución hotelera? ¿controlas a las OTA’s o ellas te controlan a ti? ¿qué vas a hacer para aumentar tus ventas directas y disminuir el pago de comisiones? ¿tienes ya una estrategia o un plan de marketing hotelero claramente definido para ponerlo en marcha?

Estaremos encantados de oír vuestras opiniones. En Hotel-UP no tenemos todas las respuestas pero estamos dispuestos a encontrarlas si es necesario para que tu negocio sea rentable y sostenible a corto, medio y largo plazo. ¡No aspires solo a la supervivencia! :)

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